態度的定義
通過有意識地評價廣告或品牌，會形成對廣告或品牌的態度。Allport認為，“所謂態度，是針對某個對象體現出的一貫的、善意或非善意的學習的準備狀態”，這應該是最一般的定義。也就是說態度具有以下特點：對象性（如以廣告、品牌作為對象）；持續性（持續一段時間的傾向）；包含評價的側面（好壞、喜惡）；學習結果（廣告等信息的結果）；準備（對購買行動的心理準備狀態）。這在廣告中是很便利的概念。
由于態度具有對象性，因此在廣告效果模式中，區分為Aad（對廣告的態度）、Ab（對品牌的態度）、Aact（對購買行動的態度）。對于廣告效果來說，繼續性是一個受歡迎的特點，一旦形成了善意的態度，便意味著品牌在一段時間內可以持續暢銷。評價包含了認知方面的好壞及情感方面的好惡兩個側面。所謂學習結果，意味著它是經歷了對廣告、品牌的評價過程后形成的，是可以通過廣告進行操作的心理傾向。最后的一個特點準備（反應的準備狀態），包含了認知的準備（認知、知識及基模）、情感的準備（好意、主觀的印象）、行動的準備（選擇傾向）。
態度具有兩個側面，即喜歡、討厭或好、壞的評價結果（方向性、積極性）、以及強硬、軟弱的態度強度。前者被普遍利用，后者則是新的觀點。消費者并不是對所有的廣告、品牌都會產生評價反應并形成態度，對于不太關心的廣告、品牌，通常不持有態度或僅持有很弱的態度（因為其本人不能信任某一廣告、品牌）。但是通過與品牌信息的多次接觸或在與別人的談話中表明意見，消費者在商店需要進行選擇時，會產生評價反應并形成明確的態度。強硬的態度具有持續性，對反對意見具有抵抗力，容易發展為行動等特點。
一旦消費者形成了對廣告、品牌的喜惡、好壞的態度，在消費行動上，就可以省去每次進行判斷的麻煩，因此具有實用性的好處（實際利益的功能）。
一旦消費者形成了態度，就會對某認知反應、評價反應、記憶反應產生影響力，從而對認知內容的方向性、評價的方式產生偏向性，使從記憶得來的檢索結果產生偏差。
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