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受眾細分化與廣告策略

日期 2019-05-18
來源巨蜂創意

受眾細分化與廣告策略

從消費行為（對商品的反應和廣告的反應）的類似性對消費者進行分類，并考慮針對各種不同類型的廣告策略，這就是目標市場細分化的觀點。

根據期詩效用的功能細分化

這種手法根據消費者的需求類型或者對品牌期待的功能的不同對消費者進行分類。作為其典型的案例，Haley把對牙膏的期待功能分成“香味的感覺、牙齒的潔白度，預防蟲牙和經濟性”，并以此對消費者進行分類。如果能通過期待功能對消費者進行分類，則不單可以進行與其相對應的商品企劃和包裝，還可以明確地指定廣告宣傳的方針。

根據購買行為上的角色的細分

嬰兒的紙尿布是母親購買，嬰兒使用。辦公室使用的傳真機由信息系統部門選定牌子，總務部門購買，實際上由營業部門使用。一般說來從購買的提出到使用為止可以設想有“提出者、影響者、決定購買者、實施購買者、費用負擔者和使用者”等六類角色。在很多情況下這些角色由同一個人兼任，但是在家庭和伙伴之中有角色分工的情況下，在廣告策略上就需要選擇這六種角色中的其中一位作為廣告目標。

提出者：是最初提出購買商品和服務的人。把提出者作為對象的廣告和促銷目標是為了使其提出購買該商品，進而使其提出把自己公司的品牌作為購買的候選商品。

影響者：影響者起的作用是促進購買的決策，并提供選擇品牌的信息，一般認為對于商品的評價需要一定程度專業知識或者需要使用經驗的商品，影響者起的作用很大。這種商品有音響產品（商店的店員和音響發燒友是影響者）、轎車（該品牌、車型的目前使用者是影響者）、兒童用品（小孩兒母親的朋友等中有年齡大一些的孩子的人、母親的母親等是影響者）。

決定購買者：通常與使用者是同一人，但是也有與使用者不是同一個人的例子，如在家庭內，雖然小孩兒是商品的使用者，但作為貴重商品支付負責人的父親常常承擔決定購買的角色；如果是食品，則負責做飯的母親常常擔任決定購買的角色；如果是教材，也常常是負責教育的母親擔任決定購買的角色。

實施購買者：這是實際進行購物的角色。在家庭里，主婦代替使用者購買的情況居多。使用者參與度低的商品，品牌的選擇可以說是由實施購買者決定的。在這種情況下，價格策略和店鋪的促銷活動具有影響力。

費用負擔者：在貴重商品的情況下，除使用者外，費用負擔者的意向對購買商品的決心和品牌的選擇具有影響力。在通常情況下，折扣和費用對效果的訴求有效，但對禮品來說，價格不公開更受歡迎。

使用者：對使用者來說，廣告目標是促進其使用商品，并使其對此感到滿意。

配圖3