知名群體、想起群體與廣告目標
在購買的時候，最容易自動進行的決策就是從記憶中想起過去學習和評價過的品牌群，并進行選擇。作為研究對象的品牌群形成有知名群體和想起群體。知名群體是知道其名稱的品牌群體，想起群體是消費者作為選擇對象而想起的品牌群體，在通常情況下屬于知名群體的一部分。無論知名群體還是想起群體都表示從一個消費者的角度所看到的，對多個品牌的相對心理狀態。知名群體的廣告目標屬于“品牌識別（品牌記憶的方式）”水平，而想起群體可以說屬于在品牌識別之上又添加了“品牌態度（對品牌的評價）”的水平。
如果競爭品牌間沒有很大差異（像無意義的記憶那樣），知名群體的大小在短期記憶的容許算量范圍內大致是7個品牌左右，但是如果品牌的歷史長，而且是在分別具有特長的情況下，知名群體的容量就會擴大。想起群體的大小為2~5個，但根據商品類別和消費者個人的不同會有所差異。比如，根據社會性判斷理論，由于參與度不同，接受范圍和拒絕范圍的寬度也有所不同。參與度高的品牌接受范圍窄，拒絕范圍寬，其結果是想起群體的數量會減少。反之參與度的品牌接受范圍寬，拒絕范圍窄，因此進入想起群體的品牌數量會增加。
廣告態度與廣告目標
廣告本身得到好的評價能成為廣告的目標嗎？的確，廣告一旦成為熱門話題，在許多方面對品牌來說能派生出好的效果。首先，由于廣告引人注目，就會使人對廣告信息的接觸量增加，其結果是品牌名和品牌信息容易被傳播，也容易留在記憶里。根據附帶條件機理，對廣告的好感度或好的形象，很可能改變品牌形象，并使得人們對品牌的好感度向好的方向發展。廣告成為熱門話題的話，會有這種好處：廣告信息超越廣告的到達范圍，通過街談巷議而得到傳播。
Brown&Stayman認為：對廣告的好感度與品牌態度，對廣告的好感度與喚起消費者感情，對廣告的好感度與對品牌的購買意圖等等，這之間有相關關系。與其說他們分別直接發生聯系，不如說它們是按順序經過以下這樣一個過程：對廣告的態度與對廣告的更深的認知和記憶發生聯系，這會促進品牌認知（品牌知識，品牌識別），而品牌認知發展成為品牌態度和品牌購買意圖。
不管哪一種情況，其必需條件都是，對品牌的善意態度一定要與和下一步發生聯系的結構組合在一起。因此，可以說廣告目標就是要有適宜的品牌識別、品牌知識和品牌態度，其手段（較低的目標）則是要促使形成特定的廣告態度。
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