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分階段的說服與廣告目標

日期 2019-05-22
來源巨蜂創意

分階段的說服與廣告目標

“分階段的說服”不是針對現在的狀況進行一次性的努力說服（狀況應對型說服），而是事先改變對方的心理狀態、之后再進行說服的（狀況創新型說服）分幾個階段進行的說服方法。

具有代表性的形式是FDI方法和DIF方法。前者的方法是，在第一階段讓對方承諾小的要求，第二階段才提出比本來所設想的還要大的要求；后者的方法為，在第一階段讓對方拒絕過大的要求，第二階段才提出比本來所設想的稍小一些的要求。一般認為不管是哪一種手法，與單獨提出本來的要求相比，階段性說服的承諾率都會更高。這可以解釋為：第一階段的要求與對此的反應（承諾和拒絕）改變了對方的心理狀態，因此也就容易接受第二階段的要求了。

一般形式可以定義為：按照步驟慢慢地改變對方心理狀態（對要求的接受性）的方法。就像把附帶條件的方法進行多階段的組合，動物會學到復雜的技能一樣，形成態度的方法包括有這種分階段的說服。

舉幾個例子來說，“顯在性操作理論”表明，事先讓品牌名在記憶中顯現，其后在購買時選擇那一品牌的可能性會提高。按“多屬性態度模式”進行的說服表明，事先把評價基準改變成對品牌有利的狀態，在進行購買決策時即使對商品特性的認知相同，對品牌的綜合評價也會提高?！熬毣A測理論”表明，事先提高商品參與度，可把事后的品牌評價方法從簡便信息處理改變成詳細信息處理。

一般認為，在階段性說服中，作為“事先操作”，包括有效的事先知識操作（種子選手信息。概要信息）、事先態度操作（親近感）、參與度操作、顯在性操作、信息處理策略操作、動機形成操作、規范意識操作、抵抗力操作（免疫操作等）；而作為事后操作，包括反復想起操作、原因歸屬操作、解釋框架的呈現操作、認知反應操作、發生人際傳播操作、滿足感操作等。

如果將其套用在廣告目標上，令廣告效果模式與發生順序倒過來，從結果去追溯原因，階段性說服的計劃就是可能的。假如設想把最終目標定為購買行為態度的形成，為達到此目的應采取以下事先操作：把品牌信息和需求結合起來，是品牌名和品牌信息顯在化，有必要使需求顯在化，使購買行動本身容易發生。再者，如果把最終目標定為“滿足感”，為達到此目的應采取以下事先操作：形成適當的期待水平，形成原因歸屬的方向。

再向前追溯廣告效果模式，使上述的消費行為效果易于達成的手段將成為廣告信息處理階段的戰略目標。同時，這些將成為制作廣告創意和制訂廣告媒體投放計劃的具體指針。

配圖3